淘寶“購物小程序”，成電商運(yùn)營增長新引擎

摘要：實(shí)現(xiàn)商家的“異想天開”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“異常驚喜”。

曉丹已經(jīng)越來越習(xí)慣到三只松鼠天貓旗艦店“松鼠OMG”打卡，并投喂自己領(lǐng)養(yǎng)的松鼠小賤。她沉浸于這款互動(dòng)性玩法帶來的養(yǎng)成感。像曉丹這樣的“主人”不少，數(shù)據(jù)顯示，這一互動(dòng)玩法能達(dá)到40%的周留存率。

互動(dòng)性玩法的實(shí)現(xiàn)，得益于淘寶推出的購物小程序。

與三只松鼠一樣，今年尤其是天貓雙11，一大波商家使用了淘寶購物小程序，效果明顯。蘇寧易購旗艦店使用追單類購物小程序，單日引導(dǎo)成交增量超過1000萬；認(rèn)養(yǎng)一頭?；?dòng)性玩法增粉30萬，人均停留時(shí)長4.5分鐘。

8月以來淘寶購物小程序商家使用率迅猛增長，目前頭部商家使用率超60%，累計(jì)訂購數(shù)量已破百萬，今年雙11期間消費(fèi)者使用小程序的次數(shù)超11億。

增速迅猛的背后，是電商從流量運(yùn)營進(jìn)入消費(fèi)者運(yùn)營的行業(yè)趨勢。

淘寶天貓總裁蔣凡曾表示，旗艦店體系升級到旗艦店2.0，幫助商家通過數(shù)字技術(shù)和購物小程序，對店鋪粉絲進(jìn)行更精準(zhǔn)的、個(gè)性化的觸達(dá)和運(yùn)營。

通過購物小程序，商家能高效生成面向不同消費(fèi)者的玩法，所有數(shù)據(jù)都可安全回流商家端，進(jìn)行未來的精準(zhǔn)投放，為消費(fèi)者、店鋪、品牌運(yùn)營提供了新的價(jià)值。

如今，這套能幫助商家提升電商運(yùn)營效能的小程序已成為商家在運(yùn)營側(cè)的標(biāo)配。它為商家精細(xì)化運(yùn)營消費(fèi)者提供了一套完整的產(chǎn)品矩陣和解決方案，幫助商家能在淘內(nèi)建立人設(shè)，拉近與消費(fèi)者間的距離感。不少商家表示，對淘寶購物小程序的未來極為期待。

淘寶商家平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生在淘寶APP產(chǎn)品升級會(huì)上表示，做好私域運(yùn)營能讓消費(fèi)者可以更懂品牌，也能讓品牌和商家更懂消費(fèi)者。在消費(fèi)者運(yùn)營的深度和廣度上，結(jié)合場景方面的突破，數(shù)據(jù)能力的加強(qiáng)，幫品牌帶來更大增量空間。

淘寶購物小程序是行業(yè)的一次創(chuàng)新，也是電商發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶購物小程序讓商家找到了生意的新增量，也將掀起一股商業(yè)浪潮。

一套完整的商家運(yùn)營“神器”

近日，淘寶APP進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)品升級，通過結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、開放和智能幾大板塊的調(diào)整，為消費(fèi)者帶來新手淘。

其中，“開放”板塊指向淘寶購物小程序。

淘寶購物小程序的誕生與商家有關(guān)。在淘寶新開放的體系上，商家的個(gè)性化訴求日漸增強(qiáng)，如何滿足這一需求，同時(shí)給商家足夠的經(jīng)營空間和自由度——購物小程序應(yīng)運(yùn)而生。

如品牌Zone、增粉互動(dòng)、盲盒玩法、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能導(dǎo)購、追單系列等應(yīng)用類型的出現(xiàn)，都能滿足商家個(gè)性化需求。商家能根據(jù)自身的品牌調(diào)性，利用小程序在淘內(nèi)打造個(gè)性化空間。

淘寶購物小程序孕育在電商生態(tài)中，它的核心已經(jīng)不止是流量，而是進(jìn)一步著眼于私域運(yùn)營中的效率和能力的提升，圍繞購物場景，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)及效率，讓商家從消費(fèi)者運(yùn)營、賣貨及服務(wù)等維度出發(fā)，大幅提高消費(fèi)者價(jià)值，幫助商家的資產(chǎn)得到積累和成長。

淘寶的新開放策略為此提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“開放的電商云工作平臺(tái)”聚石塔的接入保障了商家數(shù)據(jù)安全，并使得商家可以隨時(shí)更新選擇應(yīng)用而不用擔(dān)心歷史數(shù)據(jù)的獲取和遷移。

在面對雙11這樣的行業(yè)峰值流量下，平臺(tái)提供的生態(tài)全鏈路壓測保障能讓商家放心使用小程序。

品牌Zone案例

我們不難發(fā)現(xiàn)，今年各種黑科技引擎接入平臺(tái)，通過互動(dòng)性玩法，虛擬現(xiàn)實(shí)不斷給消費(fèi)者帶來驚喜。

對商家而言，使用這套工具的門檻也被降到最低。為了降低商家試錯(cuò)成本，平臺(tái)除了提供免費(fèi)試用，還將提供按效果付費(fèi)等能力。由此可見，新開放能力為商家私域能力的升級提供了保障。

購物小程序的研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，在保障商家數(shù)據(jù)安全，應(yīng)用穩(wěn)定性的同時(shí)，會(huì)不斷開拓開放平臺(tái)的能力來支持商家應(yīng)用，引入新的技術(shù)，支持新的商業(yè)模式能力，讓購物小程序?yàn)椤白屘煜聸]有難做的生意”添磚加瓦。

購物小程序生態(tài)伙伴基于淘寶特有的，成熟的商業(yè)化環(huán)境也找到一片潛力巨大的藍(lán)海，創(chuàng)造出豐富的商家應(yīng)用，將孕育著巨大的商業(yè)空間。據(jù)悉，雙11期間，模版/定制小程序的數(shù)量達(dá)到一輪小高潮，增長比率超200%。

商家挖到了增量生意

電商行業(yè)，唯一不變的就是變化。對商家而言，第一步是活下來，第二步是活得更好。

十年前，紅利豐富，即便粗放式運(yùn)營，也能獲得量化結(jié)果；十年后，電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，商家要獲得增長，就要不斷提升自己的運(yùn)營能力，挖掘深層次的用戶價(jià)值。

不少商家發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行用戶運(yùn)營時(shí)，隨著用戶數(shù)的不斷增大，對運(yùn)營者在數(shù)據(jù)上如數(shù)據(jù)歸屬、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)二次挖掘利用等方面，產(chǎn)生了更高的要求。與此同時(shí)，為了與用戶更高效地溝通，促成更高的轉(zhuǎn)化，讓更多進(jìn)店用戶變?yōu)榉劢z，與消費(fèi)者充分溝通的場景挖掘也顯得尤為重要。

淘寶購物小程序運(yùn)營負(fù)責(zé)人東折認(rèn)為，淘寶購物小程序?yàn)樯碳姨峁┝艘惶淄暾墓ぞ吲c運(yùn)營解決方案，幫助商家提升運(yùn)營水平與經(jīng)營能力，為淘寶的消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。

“購物小程序是幫助消費(fèi)者做購物決策，提升購物體驗(yàn)，有樂趣且有溫度的商家應(yīng)用?！睎|折表示。

三只松鼠是首批試用購物小程序的商家之一，目前全店配置了超過10款工具，包括派樣類、購后追單類、互動(dòng)養(yǎng)成類創(chuàng)新玩法等。

三只松鼠使用淘寶購物小程序

日常非大促期，他們會(huì)使用跟單寶追單工具，以產(chǎn)品換購的形式刺激已購消費(fèi)者加購下單，“一天能為店鋪帶來超過6萬GMV，是實(shí)實(shí)在在的增量。”三只松鼠旗艦店購物小程序負(fù)責(zé)人如是說。

而針對松鼠家的會(huì)員，場景玩法更為多樣。最近，他們上線了一款名為“松鼠OMG”的趣味養(yǎng)成類的互動(dòng)性玩法，有助于提高會(huì)員的黏性。據(jù)悉，該互動(dòng)玩法的周留存高達(dá)40%。而另一款同樣針對會(huì)員的試客多店鋪派樣工具，可以很好地進(jìn)行新品測試，在雙11期間，每期帶來的新品曝光活動(dòng)期突破6萬以上。

四金冠男裝賣家“BJHG不計(jì)后果”從8月份開始使用追單類購物小程序，效果顯著。品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人王濤表示，服飾屬于非標(biāo)品，他們會(huì)按照不同季節(jié)，搭配一些半標(biāo)品做追單銷售，如夏天搭配耳釘、項(xiàng)鏈、短襪，冬天則搭配手套、帽子、圍巾等，成交轉(zhuǎn)化率高，一個(gè)月能多賣出2-3千筆訂單。

BJHG不計(jì)后果使用淘寶購物小程序

小程序?yàn)榈赇佁岣吡丝蛦蝺r(jià)，同時(shí)，也為C店想要“品牌化”提供了曝光渠道。

以往，商家只能通過官方提供的模板工具進(jìn)行程式化運(yùn)營，而購物小程序的出現(xiàn)，打開了商家的思路，可以開啟更多與品牌調(diào)性相關(guān)的創(chuàng)意，幫助商家在淘內(nèi)“圓夢”。

幫商家“破局”

對手淘新生態(tài)而言，淘寶購物小程序的關(guān)鍵性不言而喻。

不少商家在采訪中提到，他們遇到用戶、流量、銷售等方面的“增長天花板”。一些商家的增長焦慮源于市場飽和、競爭加劇，拓展空間被極速壓縮。而越是競爭激烈的地方，創(chuàng)造價(jià)值的增長越重要。

近年來，不少商家關(guān)注起了還未被全面開發(fā)的私域流量。但，不論是淘內(nèi)的一眾工具，還是其他平臺(tái)，均無法完全滿足商家們想要深度運(yùn)營消費(fèi)者的需要。

問題聚焦，淘寶率先看到了商家痛點(diǎn)。

在沒有推出試吃寶之前，三只松鼠一直想切入會(huì)員試吃板塊，做裂變拉新，但難于找不到合適的工具，如自己開發(fā)成本又過高。購物小程序的出現(xiàn)，幫他們攻克了難題。

又如追單系列，這是一類商家好評度極高的工具。據(jù)悉，雙11期間，蘇寧易購天貓官方旗艦店利用其中一款模版，帶來單日引導(dǎo)成交超1000萬。

蘇寧易購官方旗艦店使用追單小程序

商家能通過這個(gè)簡單的工具，創(chuàng)造出更多的玩法，如多SKU快消類商家，能通過它做換購、清庫存、新品等，商家在私域運(yùn)營的積極性變得越來越高。

從另一個(gè)角度看，小程序的出現(xiàn)讓商家開始深挖自身的運(yùn)營需求，也引導(dǎo)商家從過去的粗放型運(yùn)營策略往精細(xì)化轉(zhuǎn)型，從商家廣泛使用品牌Zone、養(yǎng)成類互動(dòng)性玩法上可以看出，大家除了關(guān)注運(yùn)營數(shù)據(jù)，也關(guān)注品牌力的表達(dá)。

購物小程序的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人乘夜表示，購物小程序核心能幫助商家解決經(jīng)營個(gè)性化的問題，之前商家缺少開放能力，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛他們有個(gè)性化的經(jīng)營理念，現(xiàn)在淘系給了他們更大的空間，除了拉動(dòng)營收，整個(gè)商業(yè)閉環(huán)都能在淘寶完成。

幫商家破局，淘寶一直在路上。

電商行業(yè)先行者

淘寶購物小程序的核心命題是如何在存量生意中尋找增量，同樣，這也是電商領(lǐng)域的商家們想要攻克的命題。

2018年初，作為一個(gè)新事物，淘寶購物小程序悄然誕生。在三年孕育期中，致力為商家解決經(jīng)營中遇到的困難的，同時(shí)為生態(tài)伙伴也提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

毫無疑問，淘寶率先用購物小程序破解了電商運(yùn)營上的一道難題。

這一意義不僅在于對淘內(nèi)諸多商家，更在于行業(yè)。

今天，精細(xì)化運(yùn)營已成各大商家的重要命題，而非只有淘系商家。如今，淘寶成了“率先趟水過河”的人，并且證明了購物小程序的價(jià)值，為業(yè)內(nèi)提供了一種解決方案。

淘寶購物小程序所引領(lǐng)的這一波浪潮，是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢結(jié)合的必然產(chǎn)物。

淘系作為電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，再一次成為了先行者。